Браславець Т.М., ВПЛИВ ОБМЕЖЕНЬ НА ПРОЦЕС РЕАЛІЗАЦІЇ СТРАТЕГІЧНОГО НАБОРУ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ТОВАРНИМИ ПОТОКАМИ ПІДПРИЄМСТВА

ВПЛИВ ОБМЕЖЕНЬ НА ПРОЦЕС РЕАЛІЗАЦІЇ СТРАТЕГІЧНОГО НАБОРУ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ТОВАРНИМИ ПОТОКАМИ ПІДПРИЄМСТВА

Маркетингове управління товарними потоками (МУТП) підприємства розглядається як орієнтована на ринок системна управлінська діяльність, спрямована на оптимізацію руху товарів на основі наявної інформації про умови та цілі діяльності підприємства [1, с. 134-135]. Поняття МУТП підприємства визначає також сукупність елементів маркетингового управління процесами, що забезпечують та супроводжують рух товарних потоків, спрямованих на вирішення стратегічних та тактичних завдань діяльності підприємства, формування маркетингової політики, створення довгострокових партнерських зв’язків з постачальниками та посередниками з метою встановлення та задоволення потреб споживачів.

Формування набору стратегій МУТП підприємства потребує зміщення уваги з одиничних заходів до комплексних, узгоджених програм, спрямованих на задоволення потреб споживачів та інтеграцію інтересів виробників, постачальників та посередників. Тому процес їх реалізації потребує врахування впливу внутрішніх обмежень в діяльності підприємства, тобто  встановлення «вузьких місць», що мають чи матимуть вплив на результати реалізації стратегій та ідентифіковані за результатами моніторингу ефективності діяльності підприємства.

Черговість ліквідації обмежень в діяльності підприємства, на нашу думку, залежать від ступеня їх впливу та можливості ліквідації. Досліджуючи «вузькі місця» з використанням цих критеріїв пропонуємо застосовувати їх градацію за 10-бальною шкалою (табл. 1).
Так, результати реалізації стратегій управління збутом ПАТ «Кременчуцький міськмолокозавод» залежать, на нашу думку, від наступних існуючих та потенційних обмежень: рівень витрат на проведення рекламних заходів; комерційні ризики при проведенні змін асортименту продукції; рівень кваліфікації збутового персоналу; ризики відносин з бізнес-партнерами; рівень витрат на сировину; якість сировини та інші обмеження.
Враховуючи характер «вузьких місць» у діяльності підприємства, визначених за критеріями ступеня впливу на результати реалізації стратегій управління збутом товарних груп та можливістю ліквідації, доцільно встановлювати черговість ліквідації обмежень МУТП підприємства.

Таблиця 1

Черговість ліквідації обмежень МУТП підприємства пропонуємо визначати з урахуванням  зваженої їх оцінки за ступенем впливу та можливістю ліквідації за формулою:



де Ро – зважена оцінка обмежень МУТП підприємства, балів;
Lc – середнє значення діапазону оцінки можливості ліквідації обмежень МУТП підприємства, балів;
Vc – середнє значення діапазону оцінки ступеня впливу обмежень МУТП підприємства, балів;

pL, pV – вагомість можливості ліквідації та ступеня впливу обмежень МУТП підприємства.
«Вузькі місця», що мають високий ступінь впливу та можливість ліквідації яких висока, доцільно вирішувати у першу чергу, а «вузькі місця», що не впливають на  результативність реалізації стратегій та можливість ліквідації яких на даний момент відсутня чи дуже низька, будуть вирішені останніми. Шляхом градації отриманих зважених оцінок обмежень МУТП підприємства визначимо черговість їх ліквідації. За максимального значення зваженої оцінки обмеження МУТП підприємства доцільно ліквідовувати в першу чергу, за мінімального – в останню.

У результаті встановлено, що при реалізації стратегії раціоналізації збуту групи товарів «молоко пастеризоване» черговість ліквідації обмежень МУТП ПАТ «Кременчуцький міськмолокозавод» доцільно обрати наступною: 1) рівень кваліфікації персоналу з продажу; 2) комерційні ризики при проведенні змін асортименту продукції; ризики відносин з бізнес-партнерами; 3) якість сировини; 4) рівень витрат на проведення рекламних заходів; рівень витрат на сировину; 5) інші обмеження.

З урахуванням черговості ліквідації обмежень МУТП підприємства варто встановлювати пріоритетність реалізації стратегій управління збутом товарних груп. Її пропонуємо визначаємо на основі коефіцієнта пріоритетності стратегій за обмеженнями (N) за формулою:



де xl – черговість ліквідації обмежень системи МУТП підприємства, визначена за ступенем їх впливу та можливістю ліквідації;
l – кількість обмежень системи МУТП підприємства, що впливають на реалізацію набору стратегій управління збутом товарних груп.

У результаті розрахунку даного показника встановлено рекомендовану послідовність реалізації стратегій управління збутом товарних груп ПАТ «Кременчуцький міськмолокозавод»: 1) утримання ринкової ніші групи товарів «сир кисломолочний» (N=1,09); 2) підтримування існуючої ринкової позиції групи товарів «сметана» (N=1,08); 3) раціоналізації збуту групи товарів «молоко пастеризоване» (N=0,96); 4) стимулюючого маркетингу для групи товарів «ряжанка» (N=0,95).

Таким чином, застосування запропонованого підходу до визначення черговості ліквідації обмежень МУТП підприємства з урахуванням впливу обмежень та можливості їх ліквідації сприятиме підвищенню результативності реалізації стратегічного набору маркетингового управління товарними потоками підприємства.